A capacidade ociosa em vendas: como evitar vendas abaixo do potencial do produto e da região?

Nos nossos treinamentos de vendas costumo perguntar aos participantes:
“Quem é seu maior cliente?”
A maioria responde prontamente, com o nome do cliente para o qual mais vendem. Raramente ouço alguma resposta que se refira ao cliente de maior potencial de vendas.
Essa confusão é frequente. Claro que não podemos descuidar dos clientes onde vendemos muito, mas que tal olhar com mais atenção para os “espaços ociosos” da nossa produtividade de vendas? Como aumentar as vendas?
Nas fábricas, chamamos de capacidade ociosa, a diferença entre o volume efetivo de produção e o que seria possível produzir com a capacidade instalada.
Aplicando esse conceito à área comercial, podemos entender que essa ociosidade está nos clientes que tem capacidade para comprar mais do que estão efetivamente comprando.
Mas como descobrir o real pontencial de cada cliente?
Dependendo do mercado, essa pode ser uma tarefa desafiadora, especialmente em segmentos onde não existam informações abertas de vendas e market share. Cabe muitas vezes à própria força de vendas estimar o potencial de seus clientes. Me lembro bem de um vendedor em minha equipe, quando fui gestora de vendas. Quando o desafiava quanto aos dados de potencial que ele havia informado, ele me respondia: “para que vou aumentar? Isso pode virar cota”.
Deixando de lado a pouca ambição desse vendedor, vale lembrar que deixar isso a cargo unicamente da força de vendas pode gerar um conflito de interesses prejudicando a acurácia das informações. E isso pode ser inconsciente.
Em um projeto de Gestão de Contas-Chave para um de nossos clientes, uma grande empresa farmacêutica, propusemos um modelo misto de determinação do potencial dos hospitais. Para tal, entrevistamos diversos stakeholders – inluindo profissionais da saúde e compradores – levantamos dados de mercado sobre as diferentes patologias para as quais seus medicamentos eram indicados e também, mas não somente, consideramos os dados informados pela força de vendas.
Dessa forma a equipe comercial passou a utlizar seus recursos de forma racional, investindo seu tempo e dinhero, onde havia uma maior probabilidade de obter retorno. Isso tudo com base em critérios objetivos.
Ao final de um ano, pudemos constatar um aumento da produtividade, mensurado pelo maior número de visitas a clientes de alto potencial e um crescimento nas vendas.
Você sabe qual a capacidade ociosa do seu negócio?

Não existe força de vendas bem treinada sem um gestor bem preparado

Confira nosso vídeo sobre a importância do Gerente Distrital na produtividade de sua força de vendas.

 

5 coisas que um profissional interno precisa saber sobre um propagandista farmacêutico

  1. Eles trabalham sim! Com mais autonomia que você, como menos supervisão que você, apesar de ter um gerente que os acompanha periodicamente.
  2. A vida deles pode ser mais interessante que a sua, sim! Eles não ficam confinados em um mesmo espaço, conversam todos os dias com pessoas diferentes, tem mais contato com profissionais de outras empresas e, obviamente, com os clientes.
  3. Eles sofrem grande pressão por resultados, sim! De todos as áreas, a comercial sem dúvida tem o resultado mais evidente. Fica muito claro se foi positivo ou não, dando pouco espaço para discussões acerca do atingimento das metas. Além do resultado quantitativo, se espera deles uma série de outros indicadores qualitativos de seu trabalho, como habilidades, conhecimento técnico e relacionamento.
  4. Eles provavelmete se cansam fisicamente mais que você! Entram e saem do carro, nem sempre tem lugar para sentar enquanto esperam, muitas vezes caminham de um cliente a outro, enfrentam trânsito nas grandes cidades ou rodovias fora delas.
  5. Eles ganham mais que você? Aí depende do seu cargo. Segundo o site Lovemondays.com, os salários vão de R$ 2.900,00 a R$ 9.300,00, fora o variável que costuma ser mensal e demais benefícios. Muitos tem carro da empresa como ferramenta de trabalho.

 

Junte-se a nós para desejar e esses profissionais muito sucesso no dia do propagandista!

Os 4 desvios dos profissionais de vendas (quando não são bem orientados)

Quem não gosta de ter um tratamento personalizado que considere suas necessidades e seu estilo pessoal?

A personalização da venda e da mensagem promocional é uma das principais forças de uma equipe de vendas produtiva. Clientes são diferentes e apresentam diferentes necessidades, tanto em produtos como em formas de abordagem. Por isso as empresas investem tanto em processos de segmentação, análise de perfil do cliente e capacitação dos seus representantes de vendas.

Mas quais os riscos que uma empresa corre se não direcionar bem a sua força de vendas?

Não importa a competência e a senioridade do profissional. Segundo Zoltners e cols, quando não há um processo de venda de precisão, bem desenhado e bem comunicado, a tendência é que os vendedores passem a trabalhar para um desses quatro públicos:

1. Para o cliente: a princípio parece bom que o vendedor tenha foco no cliente, porém nesse caso, o foco é no cliente que mais demanda sua presença e seus serviços, ou seja, aquele que “grita” mais. Não necessariamente naquele que tem maior potencial e onde deveria investir mais tempo.

2. Para a empresa: quando estão mal informados sobre o real potencial e sobre os critérios para essa definição, tendem a se concentrar onde as vendas já estão altas. Acabam por dedicar muito pouca energia para customizar suas abordagens. Uma frase comum dos prefisisonais que apresentam esse desvio é: “Esse é meu maior cliente”.

3. Para o seu Gerente: quando são avaliados mais pelo número de contatos que fazem, os representantes correm o risco de visitar mais clientes amigáveis e amistosos. Trabalham para satisfazer o que eles acreditam que seja a necessidade do seu Gerente.

4. Para ele mesmo: quando são deixados totalmente livres para definir sua atuação, o risco é que construam uma agenda própria, fugindo das contas mais difíceis e dando preferência às contas de alta probabilidade, independente de seu potencial.

Sua força de vendas corre um desses riscos?

As diversas facetas do KAM na indústria farmacêutica

Uma força de vendas de alto padrão é o grande patrimônio de uma indústria farmacêutica. Outros instrumentos do marketing, como SAC, internet e publicidade podem apoiá-la no contato com clientes, porém a mídia pessoal ainda é o meio mais efetivo, e que também exige os maiores investimentos. Estima-se que a força de vendas custe para a empresa entre 1 e 40% de suas vendas. Entretanto, a força de vendas gera vendas, não se trata de apenas uma despesa, mas sim de um impulsionador dos lucros.

Com todo esse potencial de geração de negócios, é necessário que grandes contas mereçam uma atenção especial.

Para dar conta dessa complexidade e especificidade das diferentes contas foi criada a figura do Gestor de Contas-Chave, ou KAM (abreviação do termo em inglês Key Account Manager).

Um KAM deve estar capacitado e motivado a lidar com a realidade de clientes no grupo B2B (business-to-business), ou seja, empresa fazendo negócios com empresas. Engana-se no entanto, quem pensa que esse profissional não necessita de habilidades interpessoais. Os negócios em grandes contas são decididos por pessoas que nela trabalham. Tratá-las de modo personalizado, fará toda a diferença na efetividade de suas abordagens.

Um auditor médico de um plano de saúde privado costuma apresentar um perfil bem diferente de um dono de distribuidor de medicamentos, por exemplo. Isso sem falar no estilo pessoal de cada um deles. Dessa forma, o grupo de gestores de contas que atende cada público, deve também ter caracterísiticas distintas.

A gestão estratégica de contas visa orientar os KAMs na sistematização do processo de gestão, por meio de instrumentos e ferramentas inovadoras.

O perfil e a atuação esperada desse profissional varia de acordo com as contas que atende, como mostra a imagem abaixo:

Como profissionais de vendas, algumas competências se fazem necessárias a todos eles, tais como comunicação efetiva, capacidade de construir relacionamentos, organização e planejamento.

Conclusão: se não for um bom profissional de vendas, não será um bom KAM. O inverso no entanto não é verdadeiro. Não basta ser um bom profissional de vendas para performar bem como KAM.

Vale considerar isso ao contratar, promover, treinar, desenvolver, avaliar e reter seus talentos na força de vendas.

Quanto vale o Gerente da sua Força de Vendas?

 

Se você não sabe responder, saiba que não está sozinho.

As empresas investem cinco bilhões em Treinamento por ano no Brasil atualmente. Não sabemos o quanto desse montante é destinado à linha de frente, ou seja aos representantes (vendedores ou consultores ou como quer que sejam nomeados) e o quanto é investido na capacitação e desenvolvimento daqueles que os gerenciam. Em algumas empresas, estes gestores são chamados de Gerentes Distritais, em outras Gerentes Regionais ou Gerente de Vendas. Estamos falando aqui dos que são os gestores diretos de alguma equipe de vendas.  Vamos nos referir a eles como Gerentes da Força de Vendas.

O papel desses gestores é fundamental e decisivo na produtividade e no resultado da força de vendas. Não basta termos uma equipe de vendas bem treinada. Se não tivermos líderes capazes de atuar no desenvolvimento e também na fomentação da boa utilização dos recursos e ferramentas do Marketing no campo, toda a capacitação dos vendedores corre o risco de ir por água abaixo.

Um exemplo disso acontece no filme “Dia de Treinamento” dirigido por Antoine Fuqua e com atuação brilhante de Denzel Washington. O jovem policial (Ethan Hawke) acabara de se formar no Curso de Novos policiais pela academia de policia e em seguida se junta ao personagem de Denzel para aprender na prática seu novo trabalho. Uma das primeiras frases que ouve de seu colega mais experiente é: “Esqueça aquelas bobagens que ouviu na academia!”.  E a partir desse ponto iniciam-se uma série de novos ensinamentos ao policial iniciante, diga-se de passagem, totalmente diferente do que foi aprendido na academia.

O drama do novo contratado começa aí: com que diretriz eu fico? Com a do meu Gerente direto ou com a da empresa? Mas espere um pouco, porque mesmo é que essas diretrizes têm que ser diferentes? Não deveriam estar alinhadas?

Frequentemente temos aí duas possibilidades: um Gerente de Força de Vendas não capacitado e não alinhado com as estratégias da organização ou uma estratégia que foi desenvolvida desconsiderando-se totalmente os inputs do pessoal do campo. Ou, o que é bem comum, as duas coisas acontecendo simultaneamente.

Não há receita de bolo para ter uma equipe gerencial capacitada e comprometida na gestão de sua força de vendas. Um bom começo no entanto, é o envolvimento direto desse grupo nas diversas etapas da elaboração e da comunicação das estratégias da companhia aos representantes de vendas.

Quando for destinar seu budget de Treinamento aos diferentes públicos, pense com carinho no seu grupo de Gerentes de Força de Vendas. Você ao menos saberá responder à primeira pergunta.

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