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Força de vendas farma Retail x Non-retail é tudo a mesma coisa? Veja as 3 principais diferenças

Ambas vendem medicamentos, mas as semelhanças quase que param por aí.

Para situar o leitor, vamos identificar brevemente os 2 mercados.

Se você for do ramo, pode pular para as 3 diferenças.

Mercado Retail é constituído pelos medicamentos de prescrição ou OTC (que não necessitam de prescrição) e vendidos pelo varejo farmacêutico, os PDVs (pontos de vendas). Se você pensou farmácias, acertou. São comprados e pagos pelo próprio paciente ou familiar, sendo que na maior parte dos casos seu custo é acessível (não disse barato).  O processo é simples: o médico prescreve, o paciente vai até a farmácia e compra. No ponto de venda (farmácia) pode ainda ocorrer a troca do medicamento prescrito por um similar e/ou genérico, dependendo do que estava na receita. Existem regras para essa intercambialidade mas não é o foco desse artigo.

 

Mercado non-retail são medicamentos de alto custo, os quais raramente o paciente tem condições de adquirir. Os tratamentos frequentemente custam dezenas ou centenas de milhares de reais. São comprados ou reembolsados pelos pagadores públicos (governo) ou privados (planos de saúde). São na sua maioria medicamentos para oncologia, imunologia, doenças raras e uso hospitalar. O processo é complexo (continua não sendo fácil): o medicamento prescrito deve constar da lista de padronização do serviço de saúde onde será utilizado. Em seguida deve haver a aprovação da fonte pagadora (SUS ou plano de saúde) para somente então o medicamento ser liberado. No caso desse medicamento não ser coberto pelo sistema de saúde, pode ainda haver uma judicialização no meio de tudo isso.

 

Diante dessas características dos mercados, quais são as 3 maiores diferenças entre os processos de vendas de ambos?

 

  1. O profissional de vendas no retail é chamado de representante ou propagandista. Ele deve gerar demanda por meio de visitas aos prescritores, que são os médicos. É uma venda simples, nunca fácil. Já o profissional de vendas non-retail é chamado de consultor ou gerente de contas (KAM). Ele deve orquestrar todos os stakeholders envolvidos no processo de compra do cliente institucional: os médicos, os demais profissionais de saúde, os diretores, os compradores, os pagadores. Além disso deve ser um especialista técnico nos produtos que vende. Trata-se de uma venda complexa.
  2. O tipo de medicamento vendido é basicamente oral no retail e injetável no non-retail. Há alguns medicamentos inovadores no retail, porém a grande parte são produtos estabelecidos há anos ou décadas. Nas vendas institucionais os produtos são desenvolvidos a partir de novos conceitos e substâncias mais complexas, cujos benefícios são evidenciados em estudos clínicos também complexos.
  3. O treinamento da força de vendas difere em alguns pontos. Os principais temas direcionados ao retail devem ser sobre os benefícios científicos dos produtos e técnicas de vendas e comunicação. Para non-retail, além dos temas citados, a Gestão de Contas- Chave se faz necessária, onde são trabalhados aspectos de vendas complexas institucionais, tais como critérios, potencial, segmentação, motivadores de compras e gestão de stakeholders. O treinamento médico-científico também é essencial, pois o consultor ou KAM precisa conhecer a fundo estudos clínicos que demonstram os benefícios dos produtos.

 

Sua empresa tem adequado o treinamento de vendas às características de cada mercado?

 

Flávia Muraro

www.moverconsultoria.com.br

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Artigo publicado no LinkedIn:

https://www.linkedin.com/pulse/for%25C3%25A7a-de-vendas-farma-retail-x-non-retail-%25C3%25A9-tudo-mesma-flavia-muraro/?trackingId=0ffhNsdGQiCHXwhZ4ui6hQ%3D%3D

 

 

Indústria farmacêutica em casa? – 06 estratégias para sua Força de Vendas durante a pandemia

Muito embora o business da indústria farmacêutica continue acontecendo, suas forças de vendas estão em casa.

Mais do que nunca é preciso olhar para frente e não ficar preso ao momento.

Infelizmente não sabemos quando a força de vendas vai poder realizar seu trabalho no campo novamente, mas sabemos que isso vai acontecer.

E quando acontecer, é melhor estar preparado para uma execução focada e efetiva.

Agora é o momento ideal para pensar no planejamento, desenvolvimento e troca de experiências em vendas.

 

Veja abaixo 06 estratégias produtivas para já:

 

1 – Treinamento, capacitação e desenvolvimento:

Quer maior oportunidade de aprimorar sua equipe? Felizmente estamos numa era em que não faltam recursos para uma aprendizagem efetiva à distância. Dentre tantos, podemos citar: Webinars, Cursos on-line, quiz, podcasts, mobile learning e criação de comunidades online para troca de experiências. Uma pesquisa de 2018 com 701 empresas de diversos segmentos concluiu que, entre as empresas farmacêuticas e de life sciences, 48% proporcionam um ambiente seguro para a troca de experiências e apenas 33% delas encoraja os colaboradores a resolver problemas de forma colaborativa.

Não espere simplesmente que sua equipe seja autodidata, troque experiências e se aprimore por conta própria. Todos nós podemos funcionar bem melhor com uma abordagem estruturada de aprendizagem e colaboração, incluindo mensuração dos resultados obtidos.

 

2 – Análise de dados dos resultados:

Alimentar sua equipe com os números e analisar o crescimento ano a ano, YTD (year to date), mês atual versus mesmo mês dos anos anteriores, participação dessa conta no resultado total, valor investido na conta x resultado obtido. Como gestor, você pode ajudar sua equipe mostrando como fazer essas análises e fornecendo os resultados, caso eles não os tenham com clareza, além de promover discussões e apresentações on-line sobre o tema. Esses dados serão a matéria prima para a elaboração dos planos de ação.

 

3 – Classificação dos clientes de acordo com seu potencial de venda:

Pode parecer estranho, mas a maioria dos profissionais não tem consciência do tamanho de seus clientes. Quando falamos em tamanho, não queremos dizer o quanto um cliente compra, mas o quanto ele tem capacidade para comprar. Qual a sua demanda reprimida? Existem várias maneiras de descobrir isso: analisar o quanto ele compra do concorrente, o número de casos atendidos, a fonte pagadora principal, a situação financeira e a reputação da instituição, entre outros. Se estivermos falando de uma força de vendas de prescrição, o número de pacientes atendidos, a localização da clínica, se o médico atende convênios além de analisar os relatórios e auditorias da mesma maneira.

 

4 – Estabelecimento de Metas:

Aqui não estamos falando de cotas, nem de metas de vendas corporativas, uma vez que essas já são estabelecidas pela companhia. Falamos das metas territoriais, que cada profissional de vendas (representante, promotor, consultor, gerente contas) define para seus clientes e região.

Lembre-se que as metas devem ser específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes e com prazo definido, conforme dita o famoso acrônimo SMART. Metas vagas como “aumentar as vendas” são nada efetivas, pois não deixam claro de quanto deve ser o aumento, quais os recursos necessários e nem o prazo para que sejam atingidas.

 

5 – Elaboração de um plano de ação

Um bom plano de ação deve ser específico e simples.

Atenção: ação é diferente de estratégia. Estratégia é “o que fazer” e ação é “como fazer”. Mesmo sabendo disso, é comum a confusão desses conceitos, até mesmo entre profissionais sêniores. Um exemplo: a estratégia pode ser se aproximar do centro decisor de um hospital e a ação, marcar reunião com o responsável pela equipe de padronização. Simples assim.

 

6 – Manter os gestores da força de vendas engajados:

Esse talvez seja o ponto crucial. Manter os Gerentes Distritais (ou cargo semelhante) engajados, informados e capacitados para ajudar suas equipes por meio de comunicação constante e direcionamento.

São eles os grandes responsáveis por fazer com que os colaboradores da força de vendas se sintam ativos, produtivos e fazendo parte de algo maior no momento de distanciamento social.

Isso pode ser feito de várias maneiras: organizar reuniões para o corpo gerencial, abordando melhores práticas para manter o engajamento no cenário atual; melhorar o autoconhecimento por meio de um assessments de perfil profissional ou de motivadores de carreira; promover encontros virtuais para análise de resultados e planos de ação do território.

 

E você, como está trabalhando com sua força de vendas nesse período desafiador?

Flávia Muraro – Movere Consultoria