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Força de vendas farma Retail x Non-retail é tudo a mesma coisa? Veja as 3 principais diferenças

Ambas vendem medicamentos, mas as semelhanças quase que param por aí.

Para situar o leitor, vamos identificar brevemente os 2 mercados.

Se você for do ramo, pode pular para as 3 diferenças.

Mercado Retail é constituído pelos medicamentos de prescrição ou OTC (que não necessitam de prescrição) e vendidos pelo varejo farmacêutico, os PDVs (pontos de vendas). Se você pensou farmácias, acertou. São comprados e pagos pelo próprio paciente ou familiar, sendo que na maior parte dos casos seu custo é acessível (não disse barato).  O processo é simples: o médico prescreve, o paciente vai até a farmácia e compra. No ponto de venda (farmácia) pode ainda ocorrer a troca do medicamento prescrito por um similar e/ou genérico, dependendo do que estava na receita. Existem regras para essa intercambialidade mas não é o foco desse artigo.

 

Mercado non-retail são medicamentos de alto custo, os quais raramente o paciente tem condições de adquirir. Os tratamentos frequentemente custam dezenas ou centenas de milhares de reais. São comprados ou reembolsados pelos pagadores públicos (governo) ou privados (planos de saúde). São na sua maioria medicamentos para oncologia, imunologia, doenças raras e uso hospitalar. O processo é complexo (continua não sendo fácil): o medicamento prescrito deve constar da lista de padronização do serviço de saúde onde será utilizado. Em seguida deve haver a aprovação da fonte pagadora (SUS ou plano de saúde) para somente então o medicamento ser liberado. No caso desse medicamento não ser coberto pelo sistema de saúde, pode ainda haver uma judicialização no meio de tudo isso.

 

Diante dessas características dos mercados, quais são as 3 maiores diferenças entre os processos de vendas de ambos?

 

  1. O profissional de vendas no retail é chamado de representante ou propagandista. Ele deve gerar demanda por meio de visitas aos prescritores, que são os médicos. É uma venda simples, nunca fácil. Já o profissional de vendas non-retail é chamado de consultor ou gerente de contas (KAM). Ele deve orquestrar todos os stakeholders envolvidos no processo de compra do cliente institucional: os médicos, os demais profissionais de saúde, os diretores, os compradores, os pagadores. Além disso deve ser um especialista técnico nos produtos que vende. Trata-se de uma venda complexa.
  2. O tipo de medicamento vendido é basicamente oral no retail e injetável no non-retail. Há alguns medicamentos inovadores no retail, porém a grande parte são produtos estabelecidos há anos ou décadas. Nas vendas institucionais os produtos são desenvolvidos a partir de novos conceitos e substâncias mais complexas, cujos benefícios são evidenciados em estudos clínicos também complexos.
  3. O treinamento da força de vendas difere em alguns pontos. Os principais temas direcionados ao retail devem ser sobre os benefícios científicos dos produtos e técnicas de vendas e comunicação. Para non-retail, além dos temas citados, a Gestão de Contas- Chave se faz necessária, onde são trabalhados aspectos de vendas complexas institucionais, tais como critérios, potencial, segmentação, motivadores de compras e gestão de stakeholders. O treinamento médico-científico também é essencial, pois o consultor ou KAM precisa conhecer a fundo estudos clínicos que demonstram os benefícios dos produtos.

 

Sua empresa tem adequado o treinamento de vendas às características de cada mercado?

 

Flávia Muraro

www.moverconsultoria.com.br

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Artigo publicado no LinkedIn:

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